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商場促銷的幾大敗招
作者：王儉廷 時間：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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每逢五一、中秋、十一、圣誕、元旦、春節(jié)這幾大消費高峰時節(jié)，各地各大商場使出渾身解數(shù)，上演一輪又一輪令人眼花繚亂的商品促銷大戲。
其實，縱觀國內(nèi)近年零售業(yè)的促銷手法，不外打折讓利、購物返券、價外饋贈、有獎銷售、限時購物、降價銷售、積分返利等老一套數(shù)。面對激烈的商業(yè)競爭，商家已經(jīng)是無所不用其極。但論效果，想必大多數(shù)商家內(nèi)心明白。
創(chuàng)新性、差異性的缺失導(dǎo)致消費者產(chǎn)生了“審美疲勞”。引用周星馳周爺?shù)囊痪湓捑褪恰耙稽c科技含量都沒有”。另，一點也不與時俱進(jìn)。
敗招之一：購物返券
從促銷手法的設(shè)計上，購物返券作為一種變相的打折讓利促銷，在刺激消費者的重復(fù)消費方面的確有極大的吸引力。如果說這種手法10年前的最初還有點新意，有點創(chuàng)造性，有點吸引力的話，那么，當(dāng)這種手法已經(jīng)在國內(nèi)的商家中流行了十多年，十多年的一成不變，大家（包括消費者）都知道怎么個玩法的時候；當(dāng)各大小商場購物券滿天飛的時候，這種購物券還是否具有價值？
這是否應(yīng)了那句話時髦的促銷名言，不購物返券是等死，購物返券是找死。商家們?nèi)缤硢岱纫粯樱髦藳]好處，如果不吸那更難受，因為別人都在吸呀。
敗招之二：打折返利
打折，這的確是一種最古老，也是最直接的讓利促銷手段。如果商家做的是實實在在的打折讓利，消費者還是買賬的。問題是，現(xiàn)在的消費者比商家都清醒，你們商家在促銷活動期間搞的什么打“五折”，那是將平時的正常售價加高之后再打折的。你們所謂的“全場一折起”，為那一折的商品，就是跑遍你們?nèi)珗鲆舱也坏�，就是找到了，要么是垃圾商品，要么是賣完了，這是最蒙人的把戲。
敗招之三：積分返利
要說會員卡，這是個好東西。如果商家能真正賦于會員卡一定的含金量，以會員卡捆綁消費者，綁定消費者，會員卡還是能起到促進(jìn)銷售的作用。
消費者辦了你的會員卡，能真正享受到會員的服務(wù)和讓利優(yōu)惠，那就沒的說了，會員卡還有點價值。可當(dāng)會員卡滿天飛，當(dāng)一個消費者在一個商場消費了一年，積了許多分，結(jié)果僅換了價值幾十元的垃圾商品，甚至連個幾十元的商品都換不到時，會員卡積分返利還有何意義。
敗招之四：場外演出
總是看到一些大商場在自己門外廣場上搞一些非常熱鬧的演出活動。不能否認(rèn)，一些演出活動能吸引許多人的駐足停留，能吸引一些人氣。但有一點商家忘了，那就是當(dāng)演出活動開始的時候，原本在商場內(nèi)還在選購商品的消費者也被演出活動給吸引了出來。如果演出活時間動持續(xù)的長些，結(jié)果是場外熱鬧，場內(nèi)靜悄悄。試想一下，消費者看演出就是個把小時，也會累的腰酸腳疼的，哪還有力氣再去逛你的商場購你的物呀。那些原本潛在的消費者也讓演出活動給攪黃了。不知商家是圖個熱鬧呢？還是做慈善？還是在做公益文化活動呢？
有的商家美其名曰“做品牌，做影響”。
敗招之五：場外彩票
更有甚者，有的商家與福利彩票中心合作，在節(jié)假日的門外廣場上設(shè)立彩票銷售點。一些消費者拖家?guī)Э趤砩虉霰緛硎怯悬c計劃購物的，那成想，小玩一把的心理、僥幸心理，賭博心理戰(zhàn)勝了理智，將不多的鈔票一次次扔給了彩票中心。大多數(shù)消費者除了換回一些垃圾禮品外，大多數(shù)人肯定是不幸運的，大多數(shù)人將購物的銀子丟給了彩票中心。原本可以給商家?guī)頎I業(yè)額的錢就這樣流進(jìn)了彩票中心的口袋了。
敗招之六：限時搶購
當(dāng)下的一些商超非常流行在某一特定時段內(nèi)，對某些特定商品實施限時搶購促銷。通常情況下，商超的輻射半徑不超過一公里，商超的顧客群是非常穩(wěn)定的。對于商超的大多數(shù)消費者而言，不會因為商家的一根蔥，一瓶醬油，一支牙膏比其它商家便宜幾毛錢，要開個車或搭個車多跑數(shù)公里路的，那樣的話，更不經(jīng)濟(jì)化算。誰也不會因為那幾毛錢或幾分錢的價差，還要掐著點，然后再拼個你死我活的。這除了對一些天天沒事干的幾個老頭老太太有點刺激外，更是提不上桌面的促銷。
敗招之七：奧運促銷
今年奧運期間，還有的商家也打出了打多少折，滿多少送多少的促銷活動。
真不知商家是怎么想的，百年不遇的奧運僅是個體育賽事，不是購物節(jié)。奧運期間消費者不放假，就是上班的時候還心神不定的，心理還一直惦記著昨天的關(guān)鍵比賽，今天誰能拿冠軍，中國能排第幾？心理總也念道時間過的這么慢，咋還沒到下班的時間呢？下了班，也一定是以最快的時間沖到家里。即便是周末，那也是一家人難得在一起共享賽事的美好時光，誰還有多余的時間去逛商場購物呢？
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不論促銷目的何在，既然是促銷，任何促銷一定是要與銷量掛勾。
一成不變的促銷是沒有出路的。促銷需要創(chuàng)新思維，需要永遠(yuǎn)超前半步或一步。
化少錢或不化錢達(dá)到促銷目的，那大多數(shù)是商家們的一廂情愿，是個夢想。即便被個別人誤打誤撞上了一次，也僅僅是個偶然。
在旺季搞促銷，即使達(dá)到銷量的提升，也稱不上真正的促銷。誰能在淡季取得促銷業(yè)績，取得銷量的數(shù)倍提升，這才是真正的促銷。對了，當(dāng)下正是經(jīng)濟(jì)寒流肆虐之時，也正是營銷人要拿出點真金白銀的時候了。
王儉廷：系物流小博士叢書《公路物流運營實務(wù)》（與李桂英合著）、《鐵路物流運營實務(wù)》、《航空物流運營實務(wù)》、《海運物流運營實務(wù)》、《倉儲物流運營實務(wù)》、《第三方物流運營實務(wù)》的作者。該物流叢書由中國物資出版社出版。詳見google:物流小博士。shangccg@126.com